กลยุทธ์ยามเผชิญศึก
แนวทางการเผชิญหน้าคู่แข่ง ประกอบด้วย
“กลยุทธ์ที่ 7 มีในไม่มี กลยุทธ์นี้มีความหมายว่า ให้ใช้ภาพลวงล่อหลอกข้าศึก แต่มิใช้จะล่อลวงจนถึงที่สุด หากแต่เพื่อแปรเปลี่ยนจากลวงเป็นจริง ทำให้ข้าศึกเกิดความหลงผิด ที่ว่า "ลวง" ก็คือ "หลอกลวง" ที่ว่า "มืด" ก็คือ "เท็จ" จากมืดน้อยไปถึงมืดมาก จากมืดมากแปรเปลี่ยนเป็นสว่างแจ้ง ก็คือใช้ภาพลวงปกปิดภาพจริง ผันจากเท็จลวงให้กลายเป็นแท้จริงแท้ นี้เป็นเรื่องในการศึกเท็จลวงและแท้จริงแท้สลับกันเป็นฟันปลา ในจริงมีเท็จ ในเท็จมีจริง”
>> กลยุทธ์นี้ผมไม่แนะนำให้หลอกลวงลูกค้า หรือคู่ค้า ของเรานะครับ ด้วยว่าการหลอกลวง ไม่สามารถทำให้ธุรกิจยั่งยืนได้ แต่ผมอยากนำเสนอการใช้กลยุทธ์มีในไม่มี ก็คือ หากลูกค้าต้องการสินค้าจำนวนมากกว่าที่เราจะสามารถทำได้ทัน เราก็ขอเจรจาต่อรองได้ เช่นว่า ลูกค้าต้องการสินค้า 2,000 หน่วย ใน 2 สัปดาห์ แต่หากเราเจรจาขอให้เป็นการส่งมอบสินค้าสัปดาห์ละ 500 หน่วยใน 4 สัปดาห์ แทน ซึ่งเป็นที่แน่ชัดว่าเราทำได้ไม่ทัน แต่ก็มีทางออกให้ลูกค้าที่จะได้สินค้าทุกสัปดาห์แทน นอกจากนี้ผมยังนึกถึงเรื่องในอดีตเกี่ยวกับธุรกิจแถวบ้านผมได้ เพราะ แถวเวิ้งนครเกษมพบว่าธุรกิจแต่ละร้านค้ามีสต๊อกกันได้ไม่มาก (พื้นที่คับแคบและราคาแพง) ยิ่งเป็นสินค้าที่มีราคาสูงด้วยแล้ว เต็มที่ก็มีเพียงชิ้นเดียวเท่านั้น ถ้าลูกค้าต้องการมากกว่าที่มีในสต๊อก ก็ใช้วิธียืมสินค้าจากร้านข้าง ๆ แทน โดยลูกค้าไม่ทราบหรอกครับว่าเรามีของไม่พอ หรือไม่มีของเลย แต่เราขายของให้ได้ครับ
“กลยุทธ์ที่ 8 ลอบตีเฉินชาง เป็นกลยุทธ์ที่มีความหมายถึงการใช้โอกาสที่ศัตรูตัดสินใจที่จะรักษาพื้นที่เขตแดนของตนไว้ และแสร้งทำเป็นนำกำลังทหารบุกเข้าโจมตีทางด้านหน้า แต่ลอบนำกำลังทหารบุกเข้าโจมตีในพื้นที่เขตแดนที่ศัตรูไม่ทันคาดคิดและสนใจวางแนวกำลังป้องกัน ในการศึกสงครามการใช้กลวิธีการวกวนลอบเข้าโจมตีย่อมเป็นฝ่ายได้เปรียบ สามารถบุกเข้าโจมตีศัตรูได้โดยที่ไม่ทันระวังตัวและเอาชนะมาเป็นของตนได้โดยง่าย”
>> การรุกที่คืบหน้า โดยไม่ให้คู่แข่งไหวตัวนี้ ผมชอบและชื่นชมแนวคิดทางธุรกิจของคุณเจริญอย่างมาก การที่ช้างเข้ารุกคืบส่วนแบ่งตลาดเบียร์บ้านเราจนน่ากลัวก็เป็นตัวอย่างที่ดี มีการเข้าซื้อกิจการที่เอื้อประโยชน์แก่กัน เช่น การเข้าซื้อเบอร์ลี่ยุคเกอร์ที่มีความชำนาญและทรัพยากรครบด้านโลจิสติกส์และการกระจายสินค้า การซื้อโรงงานผลิตขวดแก้ว เพื่อสนับสนุนธุรกิจเบียร์ เหล่านี้เป็นการสร้างจุดแข็งให้ธุรกิจในส่วนที่คู่แข่งคาดไม่ถึง ส่งผลให้กลายเป็นเบอร์หนึ่งของตลาดเบียร์ในบ้านเรา (ที่สำคัญก็คือใช้เวลาน้อยมากในการขึ้นเป็นผู้นำ) ซึ่งยังไม่หยุดเพียงเท่านี้ เพราะเราเห็นไทยเบรฟโกอินเตอร์ อยูเนือง ๆ ในพรีเมียร์อังกฤษก็คุ้นตา เมื่อเร็วๆ นี้มีข่าวบอกถึงการเข้าซื้อโรงงานผลิตขวดแก้ว (อีกแล้ว) ในเวียดนาม ส่งผลให้ไม่จำเป็นต้องขนสินค้าสำเร็จรูป (ที่มีน้ำหนักมากและแตกง่าย) ออกจากไทยไปเวียดนาม เราเพียงแค่ส่งหัวเชื้อ ไปผสมและบรรจุที่เวียดนามแทนเพียงเท่านี้ต้นทุนด้านโลจิสติกส์ก็ประหยัดไปมากแล้วครับ
“กลยุทธ์ที่ 9 ดูไฟชายฝั่ง กลยุทธ์นี้มีความหมายว่า เมื่อประสบกับภาวะที่ข้าศึกแตกแยกวุ่นวายปั่นป่วนอย่างหนัก พึงรอให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างสงบ หากข้าศึกใช้ความป่าเถื่อนแก่กันต่างพิพากเข่นฆ่ากัน แนวโน้มก็จักพาไปสู่ความวินาศเอง ในเวลาเยี่ยงนี้จำต้องปฏิบัติให้คล้อยตามการเปลี่ยนแปลงของสภาพข้าศึก ตระเตรียมไว้ก่อนล่วงหน้า เพื่อดำเนินการให้สอดคล้องกับสภาพการณ์ชิงมาซึ่งชัยชนะโดยใช้การเปลี่ยน แปลงอย่างฉับพลันของทางฝ่ายข้าศึกให้เป็นประโยชน์”
>> ผมมองว่ากลยุทธ์นี้เป็นการเตือนธุรกิจให้สร้างสัมพันธภาพที่ดีภายในองค์กร (คู่แข่งเขาคอยจ้องมองเราอยู่) ไม่อย่างนั้นก็จะเท่ากับเอาผลประโยชน์ของเราถวายพานไปให้คู่แข่งแบบฟรีๆ ผมยกตัวอย่างที่เห็นชัดๆ คือ ในช่วงความวุ่นวายในบ้านเราช่วงเมษายน-พฤษภาคมที่ผ่านมา บริษัทที่พี่ผมทำงานอยู่เป็นเจ้าภาพจัดงานประชุมสัมมนาให้กับบริษัทในเครือทั่วโลก มีผู้เข้าร่วมงานมากกว่าร้อยคน ผลก็คือ บริษัทแม่แจ้งว่าเพื่อความปลอดภัยให้ไปจัดงานที่สิงคโปร์แทน แทนที่จะมีรายได้เข้าประเทศกลายเป็นมีรายจ่ายแทน เพราะบ้านเราก็ต้องส่งคนไปเตรียมและร่วมงานที่สิงคโปร์ด้วย คิดแล้วก็เศร้าใจครับ
“กลยุทธ์ที่ 10 ซ่อนดาบบนรอยยิ้ม กลยุทธ์นี้มีความหมายว่า จะต้องทำให้ข้าศึกเชื่อว่าเรามิได้เคลื่อนไหวอะไรเลย จึงสงบไม่เคลื่อนเช่นกัน ทั้งเกิดความคิดมึนชาขึ้น แต่เรากลับดำเนินการตระเตรียมเป็นการลับ รอคอยโอกาส เพื่อที่จะออกปฏิบัติการ โดยฉับพลันทันที แต่ต้องระวังมิให้ข้าศึกล่วงรู้ก่อน อันจะทำให้สภาพการณ์เกิดเปลี่ยนแปลงไป”
>> ผมคิดถึงกรณีแชมพูผสมครีมนวดที่เคยใช้คำว่า “ทูอินวัน” เป็นที่โด่งดังในอดีต จำได้ว่าในชั้นเรียนวิชาการตลาด อาจารย์ผมเล่าว่า ยี่ห้อเบอร์ 2 (ในตอนนั้น ตอนนี้ไม่เห็นซะแล้วครับ) คิดจะนำแชมพูทูอินวันเข้าตลาดก่อน มีการดำเนินการวางแผนอย่างเงียบกริบ แต่ความมาแตกตอนที่คู่แข่งไปชมโรงงานบรรจุภัณฑ์ (บังเอิญในยุคนั้นมีแห่งเดียวที่มีศักยภาพ) แล้วไปเห็นขวดแชมพูทูอินวันที่กำลังผลิตอยู่เข้าให้ หยิบมาดูก็พบว่าเป็นสินค้าใหม่ พอกลับไปที่บริษัทก็นำเสนอเจ้านาย ใช้เวลาแป๊ปเดียววางแผงตามซูปเปอร์มาร์เก็ตทั่วประเทศตัดหน้ายี่ห้อเบอร์ 2 ไม่กี่วัน ส่งผลให้กลายเป็นยี่ห้อเบอร์ 1 ของตลาด (ทั้ง ๆ ที่แอบดูเขามา) และเป็นเจ้าตลาดในยุคนั้น ตอนนี้ผมเห็นโฆษณามีทรีอินวันแล้ว ส่วนยี่ห้อเบอร์ 2 ก็ช้ำในและตายจากตลาดไปในที่สุด
“กลยุทธ์ที่ 11 หลี่ตายแทนถาว กลยุทธ์นี้มีความหมายว่า เมื่อการพัฒนาของสถานการณ์มิเป็นผลดีแก่ตน จักต้องเกิดความเสียหายอย่างหลียกเลี่ยงไม่พ้น เพื่อที่จะแปรความเสียเปรียบเป็นความได้เปรียบ ก็จะต้องยอมเสีย "มืด" เพื่อประโยชน์แก่ "สว่าง" ซึ่งก็หมายความว่าจำต้องเสียสละส่วนหนึ่ง เสียค่าตอบแทนน้อย เพื่อแลกกับชัยชนะทั่วทุกด้าน”
>> ผมมีโอกาสเป็นที่ปรึกษาธุรกิจให้กับศูนย์บ่มเพาะวิสาหกิจของมหาวิทยาลัย มีกรณีตัวอย่างหนึ่งน่าสนใจมากครับ เจ้าของกิจการที่เข้าร่วมโครงการบอกว่าธุรกิจเขามีปัญหาด้านโลจิสติกส์ สินค้ามีน้ำหนักไม่มาก ลูกค้าแต่ละรายก็อยู่ไกลกัน ส่วนมากจะอยู่นอกเมือง ไม่มีสิ่งอำนวยความสะดวกทางธุรกิจ เช่น ธนาคาร อินเตอร์เน็ต จะส่งสินค้าให้ทางไปรษณีย์ก็จะมีปัญหาด้านการเก็บเงิน จะแก้ปัญหาต้นทุนโลจิสติกส์อย่างไรดีผมสอบถามเพิ่มเติมพบว่าเจ้าของอยากได้ตัวแทนขายเพิ่มขึ้น ปัจจุบันมีเพียง 2 รายเท่านั้น ที่เหลือเป็นลูกค้าย่อยทั้งสิ้น ก็เลยให้ลองกลับไปพิจารณาลูกค้าย่อยที่มีศักยภาพเป็นตัวแทนขายได้ แล้วให้ลูกค้าย่อยเก่าของเราที่อยู่ในเขตพื้นที่ตัวแทนขายใหม่ที่เลือกมาให้เขาไปด้วย (เราจะได้ไม่ต้องส่งของหลายจุดด้วยครับ) เป็นการสร้างความมั่นใจให้กับตัวแทนขายใหม่ของเราว่าถึงอย่างไรเขาก็มีลูกค้าแน่นอน และพยายามสนับสนุนให้เขาหาลูกค้าใหม่เพิ่มเติมแทนเรา ด้วยว่าตัวแทนขายจะมีความชำนาญและรู้จักคนในพื้นที่มากกว่าเรา ทำให้เขาหาลูกค้าใหม่ได้ง่ายกว่าด้วยเช่นกัน ผลก็คือยอดขายของเราก็จะเพิ่มขึ้น โดยที่ต้นทุนการส่งสินค้าของเราไม่เพิ่มขึ้นตามไปด้วย เป็นการเอาปลาเล็กมาล่อปลาใหญ่ครับ
“กลยุทธ์ที่ 12 จูงแพะติดมือ กลยุทธ์นี้มีความหมายว่า แม้จะเป็นความเลินเล่อของข้าศึกเพียงเล็กน้อย เราก็พึงฉกฉวยเอาประโยชน์ แม้จะเป็นชัยชนะเพียงเล็กน้อย ก็จะต้องชิงเอามาให้ได้”
>> ถ้ามองในมุมของโลจิสติกส์ผมว่ากลยุทธ์นี้ คือ การไม่วิ่งรถเที่ยวเปล่า หรือการทำ Milk Run ของธุรกิจ โดยที่กิจการพยายามช่วงชิงเป็นผู้มีเปรียบในการดำเนินการ ตัวอย่างเช่น บริษัทแห่งหนึ่ง ชิงความมีเปรียบของตนเอง โดยเรียกให้ซัพพลายเอร์ทั้งหมดร่วมกันออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อให้สามารถขนส่งชิ้นส่วนต่างๆ มาในรถบรรทุกคันเดียวกันได้ โดยที่ตนเองเป็นผู้รับขนส่งและหมุนเวียนบรรจุภัณฑ์ให้ (เก็บค่าดำเนินการด้วย) ส่วนซัพพลายเออร์ที่เคยมีรถขนส่งของตนเองก็ต้องเลิกใช้ไป
กลยุทธ์ชุดที่ 2 ของซุนวู ให้แนวทางในการเผชิญศึกบอกไว้ว่า "ยามเมื่อเผชิญศึก เท็จลวงกับจริงแท้ พึงใช้สอดแทรกซึ่งกันและกันอย่างสลับซับซ้อนทั้งในเชิงรุกและเชิงรับ"เอาไว้ประยุกต์ใช้ยามเผชิญหน้าเพื่อให้สามารถรับกับสถานการณ์ต่างๆ ได้อย่างทันท่วงที ไม่ลนลานหรือเคอะเขิน เพิ่งหมดกลยุทธ์ชุดสองเท่านั้น ยังขาดอีก 4 ชุด คอยติดตามต่อนะครับว่าซุนวูให้แนวทางที่เหลืออย่างไร อีกไม่นานเราก็จะเข้าสู่สุดยอดของเคล็ดวิชาซุนวูกันแล้ว
ที่มา : suwat.ja@spu.ac.th
